Er vi konkurrenter? Spurgte en deltager forlegent på foreningens nyligt afholdte kursus for kommunikationsansvarlige i efterskolen. Uroen i salen afslørede, at han ikke var den eneste, der puslede med det spørgsmål.

Forlegenheden vil jeg tilskrive en mental splittelse: På en ene side forstår vi os selv som del af en familie med samme fælles projekt, som vi ikke mindst lige nu forsvarer flittigt i offentligheden. På den anden side trænger virkeligheden med tomme senge og vigende ventelister sig på, og der rustes kraftigt op på elevrekrutteringsindsatser og kommunikationsansvarlige.

Men både konkurrence og markedsføring kan være positivt, hvis det fremmer efterskolens kerneydelse – det pædagogiske dannelseprojekt. Jeg foreslår derfor, at vi lægger forlegenheden til side og i stedet spørger, hvad det er vi konkurrerer på?

For nok kan det marked vi fører os frem på føles frit, men vores lovgrundlag og plads på finansloven sætter os alle på den samme gren. Og ved roden af den gren sidder det træ, vi kalder samfundet. Heldigvis.

Når styrelsen har lanceret plus-kampagnen, er det for at tydeliggøre vores solide forbindelse til dette træ. For at gøde den forståelse, at træet ikke bare generøst sender næring til vores gren – men at vi naturligvis sender noget tilbage, der gør træet væsentligt stærkere.

Det er overvældende dejligt at opleve, hvordan skolerne bakker helhjertet op om denne fælles mission i offentligheden.

Tilbage står elevrekrutteringen. Grenplejen består her i forståelsen af, at vi hver gang vi kommunikerer fra vores egen lille kvist, samtidig kommunikerer på på hele grenens vegne. Disse pip risikerer at gøre træets indbyggere skeløjede, fordi de flotte faciliteter, eksotiske rejser og mange oplevelser, der skal lokke elever til vores skoler, let kommer til at stå i en form for kontrast til skoleformens fælles budskaber om socialt ansvar og et seriøst fokus på dannelse og uddannelse.

Heldigvis er det blevet moderne at bruge dybde i sin kommunikation. “Start with why” lyder det fra de førende kommunikationseksperter. (Se fx Simon Sineks legendariske foredrag på TED). Omsat til efterskoledansk betyder det, at vi i arbejdet med elevrekruttering skal tage udgangspunkt i en formidling af skolens “hjerte”: vores værdier og formål. Det vi pædagogisk vil med de unge.

Da dette hjerte både er det, der gør grenen grøn og træet stærkt, vover jeg pelsen: Spring ud i konkurrencen! Men husk at konkurrere på det, vi som skoleform gerne vil måles på!